現(xiàn)場報道
2005年3月，統(tǒng)一企業(yè)的茶飲料新品“茶里王”在西安上市了。自3月初開始，統(tǒng)一便開始全面啟動西安市場的“茶里王”推廣行動。包括零售終端鋪貨、終端促銷、電視廣告、戶外廣告等組合手段鋪天蓋地，并且有流動行人廣告等形式上的創(chuàng)新。這大規(guī)模的行動，還真在西安引起一番震動，人們開始議論和關(guān)注“茶里王”。
一切表現(xiàn)可以看出，為了“茶里王”上市，統(tǒng)一真可謂下了一番苦心。從時間季節(jié)的選擇，到強大廣告規(guī)模的投入，到廣告創(chuàng)意的設計，再到上市方案的推廣，一切都說明這是一場精心準備的新品上市大行動。
3月26日，星
期六。正是西安人的一個休息日�！安枥锿酢备亲ゾo這一時機不放過。在社區(qū)，在零售終端，“茶里王”搞起大規(guī)模的試飲活動。 筆者正巧路過一個零售店時，只見一個促銷小姐右手持一個扣著三個一次性紙杯的“茶里王”飲料瓶，嘴里說道：“茶里王茶飲料免費試飲了，歡迎品嘗！”
仔細打量，該促銷小姐面容嬌好，但身著便裝，沒有穿著色調(diào)統(tǒng)一的形象裝，身后緊鄰一個零售門店，有打開的“茶里王”產(chǎn)品陳列，有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陳列。
一直半個小時過去，雖然路上行人很多，而且步履悠慢，而且促銷小姐也十分賣力，也有行人偶爾抬眼矚目促銷小姐和手里拿著的“茶里王”，但是，就是沒有人來品嘗。顯然，這場試飲促銷中不成功，存在問題。
問題一，試飲點的布置不吸引人
能夠看的出，“茶里王”的終端促銷還是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陳列，有產(chǎn)品陳列，有人員現(xiàn)場引導試飲。應該說，一場試飲活動，該做到的工作面也都基本齊備。
問題在于，缺少氣氛渲染。
試飲現(xiàn)場沒有海報，上面可以書寫大大的“免費試飲，請君品嘗”等煽動性口號。僅僅是一個面容嬌好的促銷小姐費力的攔截試飲，未免單薄了些。
另外，現(xiàn)場沒有獨立區(qū)域，不醒目。身著便裝的促銷小姐，單人引導和口頭叫飲，身邊是一個零售門店，除了簡單的堆箱陳列，稀稀拉拉的幾瓶產(chǎn)品陳列外，沒有讓人一看就能引起關(guān)注的醒目標志，一眼望去，更讓人以為是一個普通消費者在拿著飲料飲用。
總之，試飲現(xiàn)場沒有讓人產(chǎn)生興趣的環(huán)境氣氛�！ �
問題二，讓目標人群試飲的方式手段欠妥
常規(guī)的試飲就是拿著產(chǎn)品，再用一次性紙杯，擺上桌臺，通過人員攔截引導行人參與試飲。但是，這是幾年前很多飲料廠家就開始運用的手段，本次2005年“茶里王”茶飲料新品上市繼續(xù)沿用，而且沒有任何改進，未免有些落伍了。要知道，消費者也有“審美疲勞”，幾年來一直都是這樣，未免讓人產(chǎn)生疲勞的感覺，沒有了品嘗的興趣和激情。
現(xiàn)階段讓城市里的消費者能夠關(guān)注、并停下來參與試飲，是需要下一番功夫的。首先，城市里的人們已經(jīng)是具有較高的消費需求了，對于飲料新產(chǎn)品的出現(xiàn)，一般并不十分的積極，即便是是拿出講究衛(wèi)生的方式來邀請路人進行試飲，由于是在眾目睽睽之下，很少有人能夠出來拿起你倒出的半杯甚至一杯飲料飲用。這樣吸引不了人們的興趣。其次，如果只是一個促銷小姐手拿飲料，上前叫飲，沒有一定的現(xiàn)場渲染，是沒有引起路人關(guān)注和產(chǎn)生興趣的可能的。但值得注意的是，貪圖便宜的心理依然存在。為什么不制作一些試飲品飲料來，通過派發(fā)的形式來實現(xiàn)讓更多的首批消費者試飲呢？
一個號稱臺灣最大的食品企業(yè)、食品界的知名企業(yè)推出一個茶飲料新品，其上市活動應該說是一場有規(guī)模、有創(chuàng)新、有轟動的市場營銷風暴。然而，實際微觀到很具體的試飲促銷上，卻顯得創(chuàng)新能力遲鈍、乏力，沒有任何的新意，這未免讓業(yè)界感到失望。這樣的粗略的促銷設計與一個顯赫的食品企業(yè)的身份明顯不相匹配�！ �
現(xiàn)代市場環(huán)境下的飲料試飲解決方案
1、現(xiàn)場布置。
醒目、熱烈、興趣、品質(zhì)感是設計試飲促銷活動現(xiàn)場的關(guān)鍵元素。
醒目，就是要讓行人，更多的是讓目標人群更容易的看到你的試飲現(xiàn)場，并且將免費試飲的優(yōu)惠信息傳遞給他們。這需要內(nèi)容（標題、廣告語）和形式（制作材料）兩方面的組合。結(jié)合“茶里王”的試飲，廣告內(nèi)容可定為：“免費試飲、請君品嘗”或“免費試飲、任君品嘗”等。形式可用大塊廣告立牌、易拉寶等告示牌，色彩鮮艷，引人耳目。
同時，場面必須要有規(guī)模�？梢酝ㄟ^擺放幾張桌子，大量的擺放產(chǎn)品，并做出造型，讓人耳目一新，激發(fā)興趣。
熱烈，雖然是飲料，但同樣可以制造熱烈氣氛。比如三人試飲速度比賽。這是一種小規(guī)模的游戲，可以設置獎項獎勵每場試飲冠軍。同時，小規(guī)模的比賽可以吸引眼球，讓人駐足觀看，并引發(fā)歡笑和熱烈的掌聲。
興趣，要有能夠啟發(fā)路人產(chǎn)生口渴的誘因，才能實現(xiàn)讓路人積極參與試飲、甚至是暢飲的目的。
品質(zhì)感，現(xiàn)場的布置必須與新品的品牌和內(nèi)在品質(zhì)相匹配。所以，包括人員服裝、廣告牌質(zhì)地、桌子臺布、獎品等物品，必須是經(jīng)過精心設計和制作的。
2、樣品——試飲品的制作準備。
實際上，飲料的試飲有很多的辦法。
像試吃裝。很多的食品新品上市都是要制作樣品，試吃、試飲品的，而且是特殊的包裝形式，既體現(xiàn)原產(chǎn)品，又保證它的經(jīng)濟性。
所以，建議采用生產(chǎn)小包裝“茶里王”，有點像白酒產(chǎn)品中的“酒標”，它往往能夠起到讓目標人群既品嘗樣品，又能夠產(chǎn)生再次消費的目的。
這次“茶里王”茶飲料新品上市，試飲活動的方式欠妥。在繁華的城市中，面對十分挑剔的目標消費者，僅僅往一次性紙杯里倒小半杯飲料，是不能吸引目標人群參與試飲的，沒有一個很好的試飲辦法，試飲活動當然會失敗�！ �
現(xiàn)在的新產(chǎn)品上市，多數(shù)的營銷企劃人員仍然沿用模式化的套路，來設計具體的推廣促銷活動，這本無可厚非。問題是市場是動態(tài)的，消費者也在成長和成熟。一些個促銷活動形式被各個廠家、各個行業(yè)反復使用，已經(jīng)出現(xiàn)消費者“審美疲勞”的態(tài)勢，促銷活動的效果每況愈下。新品上市推廣，如果不對促銷活動進行創(chuàng)新與改進，再頻繁的使用老套促銷形式，難免出現(xiàn)流于形式的失敗案例。創(chuàng)新是促銷形式的創(chuàng)新，改進是促銷細節(jié)的改進，這兩方面是提高新產(chǎn)品上市推廣促銷活動效率的途徑。當然，創(chuàng)新與改進是需要企劃功力的，這并非短期內(nèi)能夠很快提升。但只要在成熟的企劃框架下明確各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點、功能作用，以及需要注意的操作細節(jié)，再通過積極的心態(tài)去創(chuàng)新思維，必然會把新品的促銷計劃設計好，執(zhí)行好。
賀亮，國內(nèi)著名管理顧問公司營銷管理顧問，著名經(jīng)濟類報刊雜志及網(wǎng)絡媒體特約撰稿人。長期致力于企劃管理、終端促銷推廣研究和管理咨詢。專注于食品、飲料等行業(yè)領(lǐng)域。電子郵箱: wareasoft@163.com。